УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ. ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТА

Интернет - самый дешевый телевизор.

Эта статья написана на основании реального и успешного опыта по продвижению товаров и услуг с помощью сети. В основном, перед фирмами, которые спонсировали данные сетевые проекты стояли интересы В2С, но в процессе этой работы было заключено довольно много корпоративных договоров, таким образом можно утверждать, что В2В является частным случаем В2С, а изложенные в статье идеи и алгоритмы можно применять и в проектах В2В и в проектах В2С.

Те пользователи и покупатели, которые пользуются сетью как источником информации, часто сталкиваются с отсутствием данных об услугах или товарах, интересующих их. А тем, кто создает сайты, знакома ситуация, когда руководство не понимает, зачем нужна Интернет-реклама. Наверно так было и на заре теле- и радиорекламы, когда мало кто верил, что сообщение, промелькнувшее на экране или в говорящем ящике, приведет к увеличению продаж.

Почему же на Интернет-рекламу неохотно тратят деньги, делают заказы? Неверие в ее эффективность или недовольство ее результатами совершенно объективно. Дело в том, что в большинстве своем веб-дизайнеры и веб-мастера никогда не занимались реальным бизнесом и продажами. Они могут создать грамотный, профессиональный сайт, а при дополнительной оплате - великолепно "раскрутить" сайт (о чем написано множество статей), но не увеличить объемы реальных продаж.

Почему же профессионально сделанный и "раскрученный" сайт не увеличивает объемы продаж товаров или услуг? Потому, что не додуманы его содержание и структура, реклама ресурса и сервис на сайте. Все это почти на 100% определяется заказчиком. Заказчик (руководитель предприятия), как правило, не знаком с Интернетом и его возможностями, принципами подачи информации. Он может знать все о печатной, теле- и радиорекламе, "наружке", выставках, но ничего - о рекламе в сети. Соответственно он заказывает структуру вроде печатного рекламного буклета или прайс - листа. Он создает гостевую книгу, визитку гендиректора, закупает баннерные показы и прочее, что, безусловно, увеличивает посещаемость страниц и делает их похожими на корпоративный сайт, но не приводит к росту продаж. Именно так устроены сайты почти всех фармацевтических компаний и медицинских центров.

"Практически никто из создателей сайтов и сетевых агентств не предлагает своим клиентам хорошо спланированную маркетинговую кампанию в Интернете и вне Сети. Не хотят Web-агентства и дизайн-бюро заниматься этим по нескольким причинам: во-первых, из-за боязни потерять клиента - одно дело построить на сайте Интернет-магазин (по своим или чужим шаблонам) и получить за это свои 3-5 тысяч долларов, и совсем другой оттенок приобретают переговоры с клиентом, которого надо убедить затратить десятки тысяч только на раскрутку его же собственного Интернет-магазина; во-вторых, стараются Web-агентства не брать на себя такой маркетинговый контракт, глобальную задачу, за успешное решение которой они не ручаются. Что получается в результате такой деятельности? Ну, построили сайт, Интернет-магазин... Зачем? Без аккуратно рассчитанного и последовательного маркетинга все эти дизайнерско-программистские изыски напоминают тотальную установку киосков с газировкой. Ну киоск тут, ещё один слева, и там, и за углом - побольше, поменьше... но как узнать, где газировка лучше или хотя бы стаканы чистые? Интернет-реклама, конечно на порядок дешевле рекламы в печатных СМИ, "наружке", на радио и телевидении, но птравила любой рекламы одинаковы: сколько денег в маркетинг своего сайта или Интернет-магазина вложишь, правильно используя возможности, плюсы и минусы сети, такого "клиента" (покупателя) и получишь - Константина Борового или Шарикова".("Интернет-маркетинг" http://www.businet.rus.net).

Необходимо при организации сайта и Интернет-магазина какой-либо торговой фирмы предлагать долгосрочный план маркетинговых мероприятий (в Интернете и вне Сети) с целью не только окупания затрат на создание виртуального магазина, но и получения заказчиком прибыли (хотя бы небольшой). Таким образом, фирма приобретёт не очередной глупый сайт, а вполне достойную и доходную виртуальную структуру. Для этого на сайт необходимо выложить инструкции, аннотации, места продаж и т.п. по каждому товару и услуге, - эффект от Интернет-рекламы заметно возрастет. Такие сайты или их макеты есть по адресам www.gabr.org (первый медсайт, который так сделал еще с услугами КДЦ МНИИЭМ в 98г), www.biospher.ru, www.dataforce.ru и других.

Зачем вам нужен свой сайт?

Сайт повышает престиж учреждения (услуг, товаров), позволяет оперативно информировать о новых достижениях, направлениях работ. Сайт может содержать фактически не ограниченное в объеме количество информации об учреждении.

Сайт позволяет рекламировать учреждение (услуги, товары) по всему миру 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.

Не иметь представительства учреждения (услуги, товара) в Интернете становиться неприлично. Представительство в сети выводит учреждение на принципиально новый уровень современных высоких технологий, что может пригодиться на переговорах. Визитная карточка, на которой не указан адрес электронной почты и сайта уже не выглядит солидной.

Сайт может выполнять роль виртуальной справочной, диспетчерской, секретариата или регистратуры, магазина фирмы. Организация продаж и поддержки покупателей через сайт позволит существенно разгрузить соответствующие службы.

Сайт сам по себе может увеличить розничные продажи товаров и услуг.

Сайт поможет: установить контакты, приводящие к серьезным контрактам, продать "безнадежную" партию товара, сократить накладные расходы, существенно улучшить эффективность работы фирмы с зарубежными и региональными партнерами, без серьезных затрат обрести дилеров.

Как создать свой сайт, свое рекламное место в сети?

Вариант 1. Поручить создание, поддержку и продвижение сайта сыну коммерческого директора за 50 - 200 долларов. Результат подобного выбора - в 9 случаев из 10 сайт будет сделан непрофессионально, что только повредит имиджу фирмы. Его придется срочно переделывать. Миф "Интернет - это легко" скоро будет развенчан, поскольку компании обнаружат, что создание и поддержка успешного веб-сайта требует квалифицированного персонала, постоянного развития и существенных инвестиций в его продвижение и маркетинг.

Вариант 2. Заказать создание сайта у провайдера или ассоциированной с ним дизайн-студии. Результат - хорошее качество работы и раскрутки сайта, хороший имиджевый эффект, большие финансовые затраты (2000 - 10000 долларов), небольшие увеличения продаж.

"Кризис экономики наконец-то привлёк внимание нашего отечественного бизнеса к электронной коммерции. На виртуальный рынок ринулись не десятки, а сотни средних и мелких компаний. Одни, так сказать, "мелкопородные", подходят к работе с потенциальными клиентами очень цинично. Можно нарваться на такие фразы Web-умельцев: "Вам примерчики сайтов? Сейчас будет...", или "У клиента при словах "низкие цены" и так обильное слюновыделение начинается...". Другая категория Web-мастеров, более опытная и уважаемая, занимается обслуживанием клиентуры более искушенно. За 5 тысяч долларов (или выше) профессиональные агентства предлагают комплексный Shop- или Web-дизайн, включающий в себя полное решение по созданию сайта или Интернет-магазина с оригинальным оформлением. И всё вроде бы хорошо, но это не увеличит реальных продаж." (Н.Челнак "Своеобразие маркетинга в российской электронной коммерции").

Вариант 3. Заказ создания, поддержки и раскрутки сайта и продаж у аутсорсинговой фирмы. Аутсорсинг - доверительное управление, передача участка работы стороннему подрядчику (партнеру) (Например - заказ юридической поддержки у сторонней фирмы, а не проведение этих работ силами отдела своей фирмы). Таких фирм пока крайне мало (в Москве и России Ассоциаця Медицина 2000 http://www.med2000.ru, e-mail: info@med2000.ru, на Украине - НП "Бизнес в Интернет" http://www.businet.comcor.ru, e-mail: haster98@cityline.ru), работать с ними непросто - стараясь создать хороший продукт (сайт, направленный на увеличение продаж), они могут активно не соглашаться с мнением заказчика. Но заказ работы у подобного исполнителя будет иметь все плюсы дизайна, программирования и пр. "второго варианта", при одинаковых или меньших ценах, а кроме этого заказчик получит увеличение прямой и имиджевой рекламы и увеличение продаж (см. примеры).

Особенности рекламы в Интернете

• Рекламную кампанию принято проводить в нескольких печатных (журналы, газеты) и электронных (2 - 3 канала телевидения, радиостанции) СМИ. При этом Интернету "выделяется" рекламная квота на 1 сайт и небольшое количество баннеров, что в корне неверно. Если провести аналогию с классическими СМИ, рекламу надо давать не только в фирменных буклетах (своем сайте), но и в популярных газетах, журналах и каналах телевидения, т.е. необходимо публиковать рекламу о деятельности и товарах фирмы и на других популярных сайтах. Данное утверждение связано еще и с тем, что люди ищут необходимый им товар или сведения о фирме через разные поисковые машины и каталоги. Следовательно, если информация находится в нескольких местах, вероятность нахождения информации увеличивается. Забавным выглядит нежелание разместить информацию в раскрученном месте сети, баннеры и пр. за 50-200 долларов, по сравнению с затратами на рекламу в газете за 300-900 (см. примеры). Нелогично отказываться и от создании сайта (за 5000 долларов), когда планируется масштабная рекламная кампания в СМИ на 50 - 500 тысяч долларов. Особенно если учесть, что все, кроме сетевой информации, через несколько месяцев останется только в воспоминаниях. А деньги, вложенные в сайт, останутся с вами навсегда, как собственное СМИ и рекламный носитель.

• Широко распространено заблуждение о том, что реклама в сети малоэффективна из-за ее труднодоступности. На самом деле эффективность Интернет-рекламы на определенном сегменте рынка гораздо выше, чем традиционной. Ведь газету или журнал надо выписать или купить в киоске, а информацию телевизионного ролика нужно запомнить или записать за несколько секунд. Интернет доступен 24 часа в сутки сколь угодно долго и может содержать неограниченное количество рекламной информации. Более того, за счет использования разнообразных поисковых систем, найти информацию можно гораздо быстрее, чем в других СМИ.

• Потенциальные покупатели, составляющие целевой сегмент рынка, целенаправленно пользуются Интернетом от нескольких минут до нескольких часов в день. Приблизительно такое же время тратится другими людьми на чтение печатных СМИ или просмотр телевизионных передач.

• Реклама в Интернете, которая может охватить несколько миллионов человек, обычно обходится гораздо дешевле и может содержать несоизмеримо большее количество информации, чем реклама в других СМИ.

• Известно, что реклама услуг в Интернете приносит большую отдачу, чем реклама товаров, поэтому в последнем случае следует рекламировать и точки продаж (аптеки, магазины, склады и т.д..).

• Огромное преимущество сетевой рекламы - полноценная обратная связь и возможность мониторинга. При проведении рекламной кампании в традиционных СМИ о количестве людей, увидевших рекламу и положительно на нее отреагировавших, можно судить только с помощью косвенных методов. В случае использования Интернет-рекламы сбор этих данных происходит четко, с помощью счетчиков, "статистических машин" каталогов и поисковых систем. Эти сведения должны быть представлены рекламодателю. Например: "За прошедшую неделю информацию о товаре (услуге) прочитало 42756 человек, из них 21867 москвичей, 797 жителей Самары, 542 пользователя из Владивостока и т.д., рекламные объявления (баннеры) были увидены 134569 раз". Столь подробный (и к тому же фактически бесплатный) мониторинг не может быть осуществлен в других СМИ.

• Сейчас Интернет - наиболее динамично развивающееся СМИ. По данным, представленным на портале www.monitoring.ru , на май-начало июня 1999г. аудитория Интернета в возрасте от 18 лет и старше составляла 4.7 + 0.6 млн. человек. Это совпадает с данными фонда "Общественное мнение" о 4,5 млн. человек в России, получающих информацию из интернета. В августе 1999 года аудитория Интернета, по данным www.monitoring.ru, выросла в среднем на 1.4 миллиона и составляет 6.1 + 0.7 миллиона человек. Средний возраст аудитории Интернета 31 год (средний возраст не-аудитории Интернета 45 лет). В мае 2000г Эхо Москвы сообщило, что количество пользователей интернета в России перевалило за 6 млн. чел. Летом 2000г, по данным различных источников (в т.ч. Arthur Andersen, Gallup Media, Monitoring.Ru, Фонд Общественное Мнение, журнал "Эксперт") аудитория русскоязычного интернета составляла от 4,5 до 7 млн. человек. Результаты исследования Gallup Media по изучению аудитории Интернет в Москве опубликованы на http://gallup.ru/reports/internet.html.

• Иллюстрацией состояния Интернета в России может быть иллюстрация состояния дел на Украине. По данным компании "Навигатор-Онлайн", рейтинга Alpha Counter http://www.a-counter.kiev.ua и е-журнала "ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ" "на Украине дела обстоят пока поскромнее, чем в России. Но несмотря на то, что экономическая ситуация в стране вовсе не улучшилась, Интернет на Украине продолжает развиваться. Количество провайдеров только в Киеве за год увеличилось почти на 50%. По объективным причинам очень трудно судить о количестве вэб-сайтов на Украине - в 98г. было около трех тысяч, за год их количество увеличилось в 2,5-3 раза. Заметно возросло количество поисковых систем и каталогов в Уанет. В настоящее время это начинает приобретать очертания бума! В пользу развития Интернета в Украине говорит то, что Интернет-кафе и Интернет-клубы уже есть не только в областных, но и в некоторых районных центрах. За прошедший год реклама Интернет-услуг занимала все более заметное место в СМИ. Услуги Интернет-провайдеров рекламируются во время демонстрации матчей Лиги Чемпионов с участием киевского "Динамо". В киевском метро, в вагоне поезда, вы можете увидеть, не сходя с места, до шести рекламных наклеек с упоминанием Интернет, а также Интернет-адреса на больших светящихся модулях в вестибюлях станций метрополитена. Средняя посещаемость украинских сайтов непрерывно и заметно растет, что отражает как рост пользования Интернетом и увеличение количества пользователей, так и обогащение содержания вэб-сайтов и рост маркетинговых умений и усилий их авторов".

Возможности баннерной рекламы

Вы хотите создать (купить) сайт. Зачем? Безусловно, вы получите собственное СМИ и возможность публикации информации о вашем продукте, неограниченное в объеме. Вы получите постоянный доступ покупателя к информации о ваших товарах из любой точки мира. Вы получите наиболее обеспеченного и активного покупателя.

Все ли пользователи Интернета увидят информацию о ваших товарах? Да, со временем почти все. Это достигается путем баннерной рекламы, регистрации в поисковых системах и каталогах, размещением линков, @-рассылки (подписки) и т.п...

Размещение баннеров сравнимо с публикацией рекламы в газете, где каждый читатель увидел вашу рекламу. Баннерное продвижение страниц и товара (услуги) - важный момент. Иначе говоря - создать и повесить страницы в сети без баннерной поддержки (так же как и без регистрации в поисковых системах и каталогах) - все равно, что напечатать миллион буклетов и сложить их в офисе. Кроме этого, баннер сам по себе является дополнительным рекламным блоком. Такая реклама имеет те же возможности, что и печатная или телевизионная: выбор места показа (Москва, Санкт-Петербург, другие города России, вся Россия, Украина, другие страны СНГ, США, иные страны мира, весь мир), выбор времени показа (к примеру, только в рабочее время, когда в сети присутствует, в основном, деловая аудитория), выбор места показа (на сайтах с медицинской, деловой, информационной, развлекательной или другой тематикой). При этом ваша информация будет доступна для всех круглосуточно 365 дней в году. Телевизор на время рекламы можно переключить на другой канал, на рекламу в печатных СМИ можно не обратить внимание, но рекламные баннеры в Интернете скорее всего будут замечены, поскольку в большинстве случаев они появляются в "первом" экране.

Есть разные сети баннерной рекламы: RRU (Реклама.Ру), RLE, IRR (Интерреклама), Flamingo, Banner.Ru и другие. По мнению Дмитрия Рябых http://www.cfin.ru, который проводил рекламную кампанию фирмы Про-Инвест Консалтинг http://www.pro-invest.com, в 98-99г. "Flamingo показала себя однозначно плохо", Banner.Ru имеет неплохие показатели, но слишком много "игривых" баннеров, "из остальных сетей наилучшим образом отработала RLE (нельзя сказать, что она существенно эффективнее, но IRR отпугивает крутой эротикой, плохой статистикой и настройками, а RRU - полной безответственностью своей команды). Баннеры показывающиеся "под ключевые слова" на Рэмблере достигали высокого CTR. Вся реклама покупалась по официальным тарифам, но, в итоге, она обошлась дешево, так как баннеры

несколько месяцев держали высокий CTR (мы переносили их из одной сети в другую, чтобы бороться со сгоранием), и это при том, что они были абсолютно конкретными и содержали название и краткое описание". Существует множество других баннерных систем: RB1 и RB2 (множество ограничений, плохая настройка), RBE (частые технические проблемы), TX3 (текстовые баннеры - высокий CTR, но частые технические накладки), LBE и CBE (оригинальные условия, но слабый эффект) и т.д. На сегодняшний день добиться высокого CTR очень сложно из-за снижения интереса к баннерам со стороны пользователей в 2-5 раз и значительным снижением эффективности показов в каталоге Рэмблер в связи с активной раскруткой систем Яндекс www.jandex.ru, Старс www.stars.ru, Апорт www.aport.ru, Лист www.list.ru, СпайЛог www.spylog.ru и др.

Некоторые пользователи отключают графику в своих броузерах и таким образом защищаются от показов баннеров, ускоряя загрузку страниц. Для того чтобы и эти пользователи узнали о Ваших товарах и услугах необходимо проводить регистрацию Вашего ресурса в поисковых системах и каталогах, создавать подписи к картинкам и поля Alt к баннерам, что позволит пользователю увидеть баннерную информацию даже при отключении баннеров и картинок.

Левенчук. http://www.computerra.ru/1999/25/40.html предлагает рекламное нацеливание (targeting), то есть торговлю рекламными врезками (иллюстрированный короткий текст со ссылками на Web-страницы рекламодателя) или целиком посвященными рекламодателю страничками (storefronts). На наш взгляд это абсолютно оправданное предложение, более того - мы использовали этот принцип на протяжении 2 лет и очень довольны им как способом увеличить количество продаж вне сети.

Еще одно отличное предложение по рациональному размещению баннеров высказано в статье Стаса Брика http://i2r.rusfund.ru/rf/docs/technologies/counter.html - размещать баннеры не на показы или клики, а на время (неделя, месяц, год). Важно только, чтобы место, где размещен Ваш баннер было близко по специфике, например, баннер фармкомпании на информационном сайте о лекарствах.

Как и где размещать рекламу

Ресурсы Интернет можно разделить на более и менее посещаемые, специализированные и неспециализированные, а рекламу на текстовую, баннерную и линковую.

На первый взгляд, рекламу товаров и услуг хочется разместить на наиболее посещаемых страницах (по аналогии с обложкой журнала, первой полосой газеты, прайм-тайм на ТВ). Это обеспечит наибольшее количество показов, т.е. максимальное количество людей увидит, что информация о такой-то фирме, товаре, услуге есть в сети. Это хорошо, но дорого. К тому же, процент аудитории, которой нужна данная информация, среди всех посетителей окажется невысоким. Более того, самые посещаемые страницы - это наименее специализированные страницы. Большинство пользователей знает их наизусть и даже не ждет полной загрузки, сразу уходя дальше, по нужному им маршруту.

Реклама на малопосещаемых страницах обычно дешевле, но КПД от нее может быть гораздо выше при продуманном размещении, когда каждый второй-третий пользователь, увидевший ее, станет покупателем. Обычно пользователь просматривает всю информацию на таких страницах и в результате непременно увидит вашу рекламу. Такую рекламу по эффективности можно сравнить с публикацией рекламной статьи в журнале под видом редакционной, но в сети это обойдется гораздо дешевле. Для достижения хорошего эффекта необходимо разместить информацию максимально точно, т.е. повесить баннер, поставить линк, текстовый блок на той странице, куда ходят ваши потенциальные покупатели. Желательно, чтобы на этой странице был описан похожий товар или расположена информация о проблеме, которую решает ваш товар и т.п. Чтобы найти такую страницу, необходимо провести поиск вручную или через системы поиска или опросить владельцев специализированных сайтов, а затем перепроверить их данные. Успех подобной рекламы состоит в том, что информация размещается в том месте, которое пользователь как раз ищет. А рекламе надо лишь оказаться в нужное время в нужном месте.

Пример. Вы хотите продать медоборудование, тест-системы или лекарства. Это специфический товар и реклама на медицинских страницах больших каталогов за 400-1000 долларов в месяц приведет к вам столько же покупателей, сколько сообщение, размещенное за 40-100 долларов на страницах "Медоборудование" или "Энциклопедия лекарств", популярного у специалистов (врачей, ученых, медицинских менеджеров) сайта (www.med2000.ru, www.rusmedserv.ru, www.medshop.ru). Следуя этим принципам экономии, можно разместить рекламу о каждом товаре и добиться очень высокого КПД. К сожалению, пока это приходится делать фактически вручную - еще не созданы надежные и отлаженные машины, которые сами размещали бы ваш баннер на нужных страницах поиска.

Если ваш сайт не доведен "до ума", то рекламную кампанию лучше не начинать - ее эффект будет отрицательным или никаким. Если вы хотите что-то рекламировать через Интернет, закажите создание полноценного сайта или Интернет-представительства какого-то из ваших товаров, а не "визитки за 100 баксов", а потом проводите рекламу ресурса в сети.

Как сделать эффективную рекламу в сети неэффективной

1 - Сделать хороший сайт и разместить его в сети.

Если сайт не прописан в поисковых системах, если неграмотно составлены "метанеймы" и "титлы" в каталогах, рейтингах, если он не имеет баннерной поддержки, если его адрес не указан на печатной рекламе, буклетах, визитках, в теле- и радиорекламе вашей фирмы - эффект отсозданного сайта будет равен нулю.

2 - Сделать сайт с неудобной навигацией, множеством картинок, "наворотов".

Сайт должен быть рассчитан на "дурака" и грузиться очень быстро, учитывая скорости наших телефонных линий.

3 - Пользователь отключил баннеры, картинки, поддержку явы и пр.

Учитывайте это, создавая сайт помните - картинка и баннеры должны иметь подпись (Alt), java-скриптов и пр. "наворотов" лучше избегать.

4 - Сайт сделан раз и навсегда.

Это самая распространенная и пагубная ошибка. Даже печатная реклама не может быть создана раз и навсегда. Интернет гораздо динамичнее. Если Ваш сайт выглядит сыровато, но Вы его постоянно совершенствуете - это гораздо лучше, чем "мертвые" не обновляемые страницы, информация на которых (например прайс-лист) "застыла".

5 - Затратим деньги на создание и сэкономим на поддержке.

Лучше наоборот. В результате грамотной поддержки через полгода сайт может измениться до неузнаваемости (в лучшую сторону). Поддержка - это как грамотная и планомерная рекламная кампания - постоянно нарастающий объем продаж, а создание - это как разовая рекламная акция - эффект сойдет на нет через месяц-два.

6 - Можно создать свой Интернет-отдел, а можно заказывать услуги на стороне у Интернет-фирм, частников и т.п.

И то и другое может быть ошибкой - "свои" окажутся мало профессиональны в части публичного Интернет промоушена - сайт получится для фирмы, а не для покупателя; "чужие" - не учтут особенностей реального бизнеса и сотворят нечто красивое с точки зрения дизайна, но не эффективное в плане стимулирования продаж. Наиболее реальный выход - растить свои кадры, увеличивая стоимость и сроки окупаемости Интернет проекта, или искать "чужих", которые уже увеличивали свои обороты при помощи интернета и готовы сделать это для вас.

7 - "Чужие" не должны владеть информацией о фирме.

И не надо. На сайте должна появиться только та информация, которая открыта для всех. Интернет общедоступен и то, что Вы не хотите предавать малейшей огласке, не должно появиться в сети. "Чужим" ее знать и не надо, чтобы сделать Ваш сайт, им нужна только "открытая информация". Ее то и давайте "чужим".

Пример не эффективной рекламы в сети.

"Взгляните на официальную страницу Казанского пивоваренного завода http://krvostok.bancorp.ru/index.htm - Я приглашаю удивиться. "Красный Восток" - миллионер, причем, не рублевый. Его пиво пьют по всей Татарии и далеко за пределами, завод имеет собственную сеть магазинов. Недавно рекламные ролики о пиве "Красный Восток" начали показывать по ОРТ. Наверное, вы можете оценить, сколько стоит минута вещания на центральном телевидении. Теперь оцените сайт, он так и называется - Официальная страница ОАО "Красный Восток". Очень похоже на случай, когда замечательный мужчина отправился на любовное свидание в замечательной машине, замечательном костюме, при цветах, конфетах и в давно нестираных, дырявых семейных трусах. Можно заглянуть и на сайт фармкомпании ICN... - результат тот же. Чего только не бывает в России. Это одна из проблем рекламы юридических лиц - непонимание значения собственного сайта в Сети. Не хочется приводить банальных уже рассуждений о росте Интернета, профиле его обитателей и т.п. Давайте взглянем на несколько списков запросов. *пив* - 938 обращений из 1287004. http://hisnameis.narod.ru/nokom/bear.htm Маске *пивзавод* соответствуют всего лишь 42 обращения, 27 формулировок, а маске *красн* *вост* всего семь. Семь из миллиона - мало! Зачем он нужен, этот Интернет?! И позиция руководства предприятия становится понятной. Также понятно, что если невозможно объяснить, зачем приличному заводу нужно делать достойный его имени сайт, то о сути технологий широкой рекламы и пропаганды своей торговой марки через Сеть лучше даже не заговаривать. А запросов, отвечающих "пивной" терминологии, уже сегодня в сотню с лишним раз больше. А если взять косвенные темы - отдых, праздники, здоровье и т.п. - то в десятки тысяч раз. И суммарное количество обращений по словам "завод", "фабрика", "фирма", "ОАО" и "ЗАО"четко выявляет тенденцию. Почти восемь тысяч человек из миллиона вообще ищут предприятия - юридические лица. Если не обратить внимание на данную тенденцию, то через некоторое время предприятие, не имеющее сайта, может оказаться в положении фирмы, пытающейся сегодня работать без телефона." Андрей Иванов, Проект Нейрон neiron@bancorp.ru.

Примеры эффективности Интернет-рекламы

Большинство фирм проводит рекламную кампанию разными способами и не всегда представляется возможным отследить эффект каждого из них. Нами был отслежен эффект от трех рекламных кампаний, проведенных исключительно средствами Интернет-рекламы.

Пример 1. Медицинский центр МНИИЭМ с нашей помощью проводил свою рекламную кампанию на www.gabr.org на протяжении года. В период кризиса 1998 года реклама центра осуществлялась только с помощью Интернета. Число клиентов центра за это время, по данным руководства Центра, ежемесячно увеличивалось на 30%, и через несколько месяцев удвоилось. Центр рекламируется в сети на 3-х сайтах уже 3-й год.

Пример 2. "Компания Про-Инвест Консалтинг на своем сайте http://www.pro-invest.com 97-98 году продвигала свою продукцию через Интернет. Активная рекламная кампания продолжалась около полугода. Уже через три месяца после начала компании до 50% всех контактов с потенциальными клиентами приходило через Интернет. По оценкам отдела продаж эти контакты обеспечивали в пиковый период (третий-четвертый месяц рекламной кампании) около 30% продаж. При этом месячный объем затрат на Интернет-рекламу составлял менее 20% общих затрат на рекламу. Несмотря на то, что реклама была прекращена, число контактов, получаемых через Интернет до сих пор выше, чем через другие каналы - главным образом за счет фиксированных ссылок с других сайтов и поисковых систем." - данные Дмитрия Рябых http://www.cfin.ru.

Пример 3. Реклама одного из продавцов медицинского лазерного оборудования через свой сайт, по устной информации, принесла хозяевам фирмы огромное расширение контактов, заказы из-за границы.

Пример 4. Медицинский центр ГЦ ДНК-исследований рекламировался нами летом 1999г. только в Интернете на www.med2000.ru. Несмотря на летний спад спроса на медицинские услуги на 30-50%, рост оборота центра, относительно аналогичного показателя за май, составил 25% ежемесячно. То есть, учитывая летний спад, рекламная кампания в Интернете привела, по мнению руководства Центра, к увеличению оборота на 55-85% за 1 месяц. Центр рекламируется в сети на 2-х сайтах и баннерами  2-й год.

Пример 5. На www.gabr.org нами было проведено продвижение американских парафармацевтических средств. Увеличение их продаж с помощью курьерской доставки, которая не относится к числу популярных в Москве методов покупки товаров, составило 15% ежемесячно, по данным контроля через сеть заказов и доставки товаров.

Пример 6. Реклама, в виде небольшого текстового баннера, рекламирующего санаторий, расположенная турфирмой в продуманном месте на www.med2000.ru, привела в офис фирмы 10 заказчиков за 1 месяц (по данным сотрудников фирмы, вдвое больше, чем по другим рекламным каналам за тот же период).

Пример 7 На Медицине 2000 уже более 3-х лет работает 15 врачей "за рекламу", т.е. не получая живых денег за работу, а получая поток пациентов в кабинет. И то, что коллектив врачей остается стабильным, говорит о том, что реклама медуслуг на Мед2000 весьма эффективна.

Активный маркетинг

Суть активного или агрессивного маркетинга заключается в продвижении товара и стимулировании продаж до глобального появления товара на рынке. Проще данную ситуацию объяснять на примере.

Некая российская фирма хочет определить, есть ли спрос, в том числе платежеспособный, на ее товары в России. Интернет - аудитория, на 80% представляющая собой именно такой платежеспособный спрос. Для того чтобы провести нормальные маркетинговые исследования по 1 позиции, фирме надо затратить от 5000$.

Чтобы определить, есть ли смысл проходить все экспертизы, получать сертификаты и лицензии, прочие разрешительные документы на товарную позицию, мы предлагаем несколько иной подход.

Фирма предоставляет аутсорсинговой Интернет-компании материалы о товаре (инструкции, аннотации, результаты испытаний на западе, научные и рекламные публикации и др.), в переводе на русский или на языке первоисточника. Эта информация структурируется и размещается в Интернете на каком-либо сайте с целевой аудиторией (медицинский сайт) или на нескольких, включая сайт фирмы-заказчика. Например, на www.med2000.ru, www.mosmed.ru, www.doktor.ru, посещаемость которых высока и сравнима с тиражами популярных медицинских журналов.

Поскольку обратная связь в Интернете достаточно проста, мы начинаем получать вопросы потенциальных покупателей и дилеров о том, где купить этот товар или где получить дополнительную информацию о нем. Таким образом продавец может узнать, есть ли реальный спрос на товар, в т.ч. ФИО, адрес, название фирмы - потенциального покупателя (дилера).

Ему же продавец сможет и продать товар, поскольку в некоторых случаях Закон не запрещает продавать товар, не прошедший максимальной проверки. Т.е. продавец медицинской тест-системы, не получив сертификат (большие финансовые и временные затраты), позволяющий использовать данную тест-систему в клинических условиях, может продавать ее, например, для научных работ, а покупатель использовать по своему усмотрению (реально распространенный метод).

Такие продажи покажут, насколько велик платежеспособный спрос на тест-системы, лекарства и другие товары, еще не получившие максимального количества разрешений и сертификатов на территории РФ. Очевидно, что спрос возрастет как минимум на порядок, после получения необходимых документов и проведения активной рекламной кампании.

На активный Интернет-маркетинг 10-20 позиций тратится столько же денег, сколько на обычный маркетинг по одной позиции. Из этих же денег в процессе проведения активного маркетинга проводится продвижение товара - небольшая рекламная кампания, а некоторый объем продаж, как результат исследования, компенсирует продавцу (производителю) затраты на проведение активного маркетинга. Результатом Интернет-маркетинга по большему количеству позиций за те же деньги, что и по одной обычным маркетингом, является снижение инвестиционного (финансового) риска, риска неоправданных затрат на маркетинг, возврат части затрат на маркетинг, нахождение дилеров, покупателей, связей.

Подобный маркетинг можно проводить не только по тест-системам, реактивам и лекарствам, но и по товарам медицинского назначения, любым другим товарам и даже услугам, в том числе не только в рамках страничек и сайтов, но и в виде Интернет-магазина.

Интернет-магазин

Интернет магазин - это развитие способа увеличения продаж с помощью сети. Он дает возможность заказать товар не по телефону, а по электронной почте, через скрипты. В США Интернет-магазин принимает так же и платежи за товар по кредиткам, но в российских условиях это пока неудобно. Однако ниша для Интернет-магазинов в России есть.

Плюсы торговли через сеть - качественная витрина, ведь по любому товару может быть представлено максимум информации, в том числе консультации по выбору товара при помощи электронной почты или "конференций", возможность заказа товара в любое время (утром, днем, ночью), дополнительный сервис для покупателя - доставка товара на дом или в офис, низкая арендная плата и прочие платы магазина (хостинг, поддержка (программист, модератор, дизайнер, консультанты) от 200 до 1000 долларов в месяц), не менее 5-6 млн. потенциальных покупателей в России, экономия на разрешительных документах и пр. (в отличие от обычного магазина), товар со склада попадает сразу к покупателю. Отказ от покупки при доставке по статистике составляет не более 5%. Потенциально любой Интернет-магазин может осуществлять продажи не только в России, но и во всем мире.

Минусы Интернет-магазина - товар нельзя пощупать и понюхать.

Плюс и минус Интернет-магазина - он есть не у всех (пока), но он пока не приносит ощутимой прибыли; он доступен всем, кто подключен к сети и находится в зоне действия службы доставки, но он не доступен любому прохожему; он солиден, как фешенебельный супермаркет, но имеет оборот, как ларек.

Работа Интернет-магазина в России для розницы возможна в случае, если налажена четкая схема заказа через сеть - проверка заказа - покупка или товарный кредит на складе - доставка товара и прием оплаты при доставке.

Работа для опта и др. способы взаимодействия между двумя юридическими лицами еще проще. Схема: заказ - выставление счета - согласие на оплату (гарантийное письмо) или оплата - доставка (в т.ч. оплата при доставке). При неуверенности партнеров друг в друге в данную схему, как финансового поручителя, можно подключить банк - схемы общеизвестны.

B2B

"Бизнес ту бизнес" - корпоративный магазин. Некий закрытый клуб в общедоступной сети, к которому могут присоединиться только зарегистрированные юридические лица - как хороший офис украшает бизнес и как продуманное программное обеспечение - делает его более эффективным. Это удобно: большие возможности по ускорению поиска, оплаты и заказа товара, доставке и реализации оптовых партий. Это сеть, например, из заводов, складов, служб доставки, аптек. Это новый подход, новая логистика, реклама и маркетинг, новый способ координации и управления, экономящий 10-20% накладных расходов. Это замечательно, поскольку соединяет традиционные методы работы с новыми Интернет-возможностями, описанными выше. Но этого пока нет. Даже на Западе. Слабые попытки создать фармацевтические В2В-сайты и цепочки в Интернете есть и в России, и в США, и в Европе. Но это лишь начало - делать выводы рано. Однако тот, кто создаст полноценный В2В-сайт (с договорами и проработанными цепочками, системами сервиса и маркетинга), осуществит информационно-технологический прорыв, который позволит ему захватить даже в России 10% фармрынка, а по некоторым оценкам - и 20%.

Каким должен быть сайт, направленный на увеличение продаж товаров или услуг?

Использовать свой сайт только как визитку и электронный прайс-лист, как это делает подавляющее большинство компаний, крайне нерационально - при этом задействуется менее 10% возможностей сетевой рекламы. Как же создать сайт, увеличивающий продажи.

Корпоративный сайт, целью которого является увеличение продаж, должен отвечать следующим требованиям:

Содержать максимальное количество информации о единице продукции, а именно: аннотации, инструкции, описания, научные и популярные статьи, адреса, телефоны, схемы проезда к торговым точкам.

Информация должна быть легка для поиска.

Структура сайта должна быть максимально упрощена, чтобы свести к минимуму вероятность ошибки пользователя или программного обеспечения.

Сайт должен быть зарегистрирован должным образом в большинстве поисковых машин и классификаторов.

Товары должны быть представлены на других сайтах (которые могут посещаться потенциальными покупателями) с помощью баннеров, количество и число показов которых должны быть достаточно большим (100-1000 тыс.показов).

Желательно предусмотреть возможность заказа товара с помощью электронной почты с оплатой наложенным платежом или при доставке курьером.

Структура корпоративного сайта, ориентированного на увеличение объемов продаж

Следует помнить, что сайт - это, в отличие от рекламного ролика или печатной рекламы, динамичная структура: вносить исправления и дополнения на страницах сайта (адреса, телефоны, тексты статей, рекламных объявлений) можно в любом объеме когда нужно и сколь угодно часто. Если вы решили заказать создание сайта, то в предлагаемый комплекс по продвижению товаров и услуг должны входить: создание и дизайн страниц, работа с текстами (адаптация для интернет-аудитории), создание баннеров, размещение фиксированных и динамических баннеров, регистрация в поисковых системах, коррекция и обновление информации на сайте, смена дизайна и другой сервис. Сайт, направленный на увеличение продаж, должен отвечать перечисленным ниже, подготовленными специалистами веб-студии Ассоциации Медицина 2000 (www.med2000.ru) требованиям.

На сайте должны быть:

Краткий обзор информации, которую пользователь может найти на сайте (карта сайта).

Список товаров и услуг с ценами и контактными данными точек (отделов) продаж (телефон, факс, пейджер, электронная почта и пр.), а так же краткая и полная аннотации (описания) по каждому товару или услуге, которую пользователь может захотеть найти, которая может ему понадобиться для принятия решения о покупке товара.

Копии опубликованных или неопубликованных научных работ, сертификатов, результатов экспертиз по каждому товару (услуге), которыми пользователь может заинтересоваться.

Делаем рекламу в сети

Вариант рекламы без своего сайта

Минусы - это не очень солидно, но возможно. Плюс - дешевизна.

Вариант 1 - разместить свой прайс лист и координаты на специализированном сайте (50-500$) или бесплатно опубликовать свои товары и услуги на досках объявлений (расход на з/п 100$).

Вариант 2 разместить текстовый блок на специализированном сайте (как текстовая реклама в газете или модуль в журнале (2-100$).

Вариант 3 - купить контент-сайт и получить сразу много потенциальных покупателей, хорошее место в сети, дополнительный PR и все прелести рекламы, как когда у Вас есть свой сайт. "99% сегодняшних Интернет-сайтов, прекрасно сделанных профессиональными дизайнерами, наполненные интересным и пользующимся спросом содержанием (контентом), абсолютно неэффективны как коммерческие инструменты. (Причины описаны выше). Коммерческие фирмы могут устанавливать ассоциативные связи при помощи некоммерческих информационных ресурсов. Например, поддерживать и развивать сайты науки, культуры, образования и искусства, развлечений, электронных энциклопедий и т.п. И иметь от этой деятельности прибыль в виде мощнейшего PR, consumer loyality. Как выбрать контент-проект для продвижения своих товаров и услуг: маркетолог коммерческой фирмы должен определить круг лиц, которые являются или могут быть потенциальными клиентами его компании, определить сферу информационных интересов потенциальных клиентов, определить сетевые ресурсы, наиболее соответствующие данной сфере интересов, рассчитать их популярность, проверить доступность и возможность использования в целях ассоциативной рекламы собственной фирмы, подготовить предложение к владельцам данных ресурсов, он же, в союзе с психологом, дизайнером и вебмастером, может подготовить схему информационных цепей, которые должны познакомить потенциальных клиентов с его фирмой; менеджер и вебмастер фирмы должны обеспечить выполнение всех необходимых работ по сайту. В небольшой фирме это может делать и один человек. В работе над крупными проектами - команда профессионалов. А вся процедура целиком называется "обеспечение эффекта присутствия в определенной информационной области". Андрей Иванов. ПРОЕКТ "НЕЙРОН" (Neiron) - http://mynameis.narod.ru/help.html

Вариант со своим сайтом. Отлично, у вас есть свой сайт, на нем есть все, что может понадобиться Вашему потенциальному покупателю. Сайт надо продвигать, что бы покупатель его нашел (и активный, который сам ищет, и пассивный, который не ищет или не умеет искать). Разумеется, все вышеизложенные варианты так же используются, но уже снабжаются линком на Вашу страницу.

1. Регистрация в каталогах и рейтингах. Это обязательно (для статистики), но малоэффективно вначале - сайт изначально будет на последних страницах рейтингов, до которых доходят очень немногие, но со временем Ваш сайт поднимется выше и его начнут видеть в рейтингах. Этого можно добиться нижеизложенными методами или "накруткой" счетчиков, что возможно, но неприлично и несколько рискованно.

2. Поисковые машины. Один из самых мощных способов раскрутки, если им правильно пользоваться. Технически заключается в правильном указании "титла" страницы, набора слов для "мегатегов", расположения основного текста страницы с точки зрения HTML. Если все сделать правильно, то все, кто умеют искать в сети и ищут то, что у вас есть, вас найдут. Т.е вас найдут те, кто уже хочет купить, но не знает где и за сколько. "Исследования показали, что люди редко проходят дальше первых 30 результатов независимо от предмета своих поисков. На первые 10 ссылок приходится на 78% обращений больше, чем на последующие 11-30. Верхние 30 позиций перехватывают 90% всего трафика". По информации журнала "Интернет и Инвестиции"

3. Раскрутка сайта с помощью спама (что неприлично), обмен или покупка ссылок, информация о сайте, товарах на досках объявлений, в чатах, конференциях - неплохие и приемлемые способы, но требуют постоянных трудозатрат (хотя бы 5000 - 7000 руб/мес зарплаты). Это же относится и к содержанию новостных рубрик, расширения контента - от 300$/мес.

4. Размещение адреса сайта на всех фирменных рекламках - СМИ, наружка, сувениры, визитки и пр.

5. Баннеры. Баннерообменники: "Реклама в Интернете - это, как правило, баннеры и т.п, изложенное выше. По словам Тимофея Бокарева http://www.citforum.ru/marketing/im98/bokarev2.shtml, за последние 2 года средний отклик баннера упал, и если он раньше составлял в среднем 2,11%, то сейчас составляет порядка 1,5% и ниже. Отклик - это так называемый CTR - отношение количества нажатий на баннер к общему количеству показов баннеров. Грубо говоря, если баннер был показан 100 раз, и нажали на него 5 человек, то отклик такого баннера составляет 5%. Количеством показов и откликов посетителей характеризуется эффективность баннерной рекламы. Также немаловажно влияние баннера на брэндинг того или иного товара. По этому поводу было проведено два исследования, журналом "Wired" и компанией "Internet Advertising Bureau" - каждые 30% людей, видевших баннеры, помнят о них, но из этих 30% только 4% нажали на баннеры. Таким образом, продолжает Бокарев, если мы говорим про имидж, после каждой демонстрации баннера увеличивается brand awareness, т.е. осведомленность о брэнде. Если баннер брэндовый и содержит логотип рекламируемой компании, то соответственно после одной демонстрации на 7% увеличивается brand awareness. Есть еще consumer loyality - параметр, который показывает предпочтения покупателей к торговой марке, которые с определенной вероятностью скорее предпочтут эту торговую марку продукции конкурента. Желательно, чтобы информация на баннере была правдивой. Тимофей Бокарев приводит пример. Например, отклик одного баннера составляет 30 или даже 50 процентов - там изображены голые женщины, но рекламируется недвижимость. При этом серьезный баннер в среднем имеет только 1,5%. Таким образом, компания просто заманивает к себе пользователей. Нужно ли так делать? "Да, на страницу попадет гораздо больше посетителей, но нужны ли Вам просто посетители, или посетители, которые у Вас смогут что-то купить? Дальше чистая математика: "с таким баннером вы заманиваете 100 посетителей, показав его 1000 раз (CTR 10%). Если вы будете показывать серьезный баннер, вы получаете 20 посетителей - 2%, 10% против 2%. Но сколько из этих 100 посетителей и из этих 20 у вас что-то купят? Из 100 - подавляющее большинство, поняв что их обманули с этим баннером, на котором увидели женские прелести, вернутся назад. А из 20, может быть, только 10, но зато ваших потенциальных клиентов. Таким образом, несмотря на то, что к вам пришло меньшее количество людей, эффективность серьезного баннера гораздо выше. (Журнал "Интернет и Инвестиции"). Глобальный минус баннерообменников, несмотря на возможность настройки показов (таргетинга) - довольно слепой метод нахождения потенциального покупателя; гораздо более эффективен будет метод "ручного" нахождения интересных маркетологу проектов и договора о размещении баннеров на них на длительный срок, а именно - покупка баннеров. Стоимость традиционной баннерной рекламы в Интернете обычно измеряется в "цене за тысячу показов". Показ как таковой происходит тогда, когда пользователь открывает страницу вне зависимости, увидел он рекламу на ней или нет. Рекламные объявления могут размещаться в любом месте страницы, однако наиболее эффективной считается ее верхняя часть. На такое объявление откликов (т.е. пользователей, кликнувших по этому баннеру мышкой) будет гораздо больше, чем на аналогичное объявление, висящее внизу. На Западе средний контракт на рекламу в Интернете состоит из 100 тыс. показов стоимостью от 20 до 100 долл. за тысячу. Если иметь в виду, что большинство посетителей сайтов заходят на страницу по несколько раз, и смотрят более одной страницы, то 100 тыс. показов могут соответствовать от 1 до 2 тыс. реальных посетителей. В Рунете стоимость тысячи показов ниже - от 3 до 5$ за 1000 показов, таким образом, учитывая СТR, ориентировочная цена одного потенциального покупателя, привлеченного на Вашу страницу составляет около 10 - 40 центов. А размещение одного рекламного объявления - увиденного баннера (т.е. не просто напечатанного (тираж), а прочитанного газетного объявления или объявления в справочнике) - всего 5 - 10 копеек!

Вы не прочтете в печатных СМИ, что интернет-реклама эффективна - зачем им писать про эффективность рекламы у ближайшего конкурента. Но посмотрите - есть ли фирмы, которые, заведя сайт, ликвидировали бы его? Есть ли фирмы, начав рекламу в сети, прекратившие ее. Нет. Значит - реклама в сети эффективна. Приходите, думайте, анализируйте, не тратьте деньги в слепую и поймете это сами.

Андрей Соколов

kdc@df.ru 

версия от 01.2001г

(первоначальный вариант статьи публиковался в журнале Планета Интернет в 2000г.)

PS. Аудитория российского интернета на сегодняшний день составляет, по данным Гэллопа, Комкона и Мониторинг.Ру, около 10 млн. чел. К декабрю 2001 года по их прогнозам это будет 16млн. чел. 13% москвичей пользуются Интернетом. (источник Эхо Москвы)

Гэллап Медиа. “Основная часть пользователей Интернета в России - это молодые мужчины с доходом от $300 на человека в семье, и среди них примерно поровну владельцев фирм и наемных работников.”

08.2001г 

  Хотите купить сайт? Один из вариантов расчета стоимости (затратный).