Мобильная версия сайта Библиотека Здоровья - Большая медицинская библиотека
Поиск по сайту
Спросить доктора
Дарим книги!
Библиотека Здоровья - Большая медицинская библиотека

Роль врача в информировании пациентов о знаниях, полученных ими из различных информационных рекламных источников.

Бакшеев В.И.

Реклама - самая интересная и самая трудная
форма современной литературы.

Олдос Хаксли,
английский писатель XX века

Человеку свойственно верить в чудеса. Этим пронизаны русские народные сказки. Стоит их героям произнести заклинание типа «по щучьему веленью, по моему хотенью», и цель достигнута. Значительно реже встречаются сюжеты другого рода: взял бедняк мотыгу, вскопал землю, посадил зерно, вырастил урожай и стал питаться его плодами... Увы, вера в чудеса сопутствует не только сказкам, она - главная предпосылка, на которой часто основывается реклама, в том числе неэтичная реклама и в медицине.

Практическому врачу больные часто задают вопрос относительного того или иного чудодейственного медикаментозного средства, о котором сообщалось в реклам-ном телевизионном «ролике» или объявлении в газете. Как поступить? Отвергнуть?. Конечно нет. Пациент ждет от врача обстоятельного ответа. Тем более, что от него, в конечном итоге, будет зависеть степень содружества врача и пациента и качество ле-чения.

Но сначала несколько слов о самой рекламе. Она прочно вошла в нашу жизнь. Без нее сегодня не обойтись. Реклама сообщает о появлении новых лекарственных средств, препаратов, биологически активных добавок к пище, об их свойствах, особен-ностях применения. Есть хорошие образцы рекламной продукции. Упомяну, например, телевизионные «ролики» о препарате «Мотилиум». Реклама в идеале должна быть правдивой, доброкачественной, неназойливой и неагрессивной.

Однако в целом состояние нашей рекламы в медицине оставляет желать лучше-го. Долгое время телевидение упорно внушает нам, что в России главные проблемы связаны с кариесом, перхотью и применением прокладок. И как-то не хочется согла-шаться с американским писателем и юристом Уильямом Дугласом, остроумно заме-тившим в свое время, что об идеалах нации можно судить по рекламе.

Мне лично больше по душе афоризм другого американского писателя - Синк-лера Льюиса: «Реклама - самый дешевый способ продажи товара, особенно если товар не имеет никакой ценности». Жизнь преподносит нам в подтверждение этого высказывания удивительные факты. Вот один из них.

Всем известна телереклама, в которой известные артисты рассказывают о ле-чебных свойствах циркониевого браслета. Сплавы этого метала используются как конструкционные материалы в ядерной энергетике, химическом машиностроении, при изготовлении хирургических инструментов и т. д. Однако цирконий никогда не служил медикам.

И все-таки есть же положительные отзывы тех, кто пользовался браслетом. Как к ним относиться? Думаю, что врачу их нельзя игнорировать, их надо объяснить. На-пример, на запястье находятся две биологически активные точки - меридиана перикар-да и меридиана сердца. Даже их легкий массаж способен улучшить деятельность сер-дечно-сосудистой системы. Вы можете надеть на руку часы или привязать на запястье шерстяную нить, как это делали в старину деревенские бабушки, и почувствовать об-легчение. Разница лишь в том, что циркониевый браслет - вещь дорогая.

«А то, что стоит дорого... ну просто не может не помочь…!?».

Таков психологический эффект данной конкретной ситуации. Создатели рекла-мы это хорошо знают.

В последнее время реклама циркониевого браслета изменилась. По-видимому, это было сделано под влиянием критики и сомнений, высказанных как пациентами, так и специалистами. Теперь реклама стала более «мягкой и эластичной»: браслет-де по-могает при «гипертонии на ранних стадиях», а не при всех, как было раньше.

Умело используют они и другие психологические факторы воздействия. Здесь уместно напомнить рекламную шумиху вокруг так называемой «царской таблетки». В недавнем прошлом тысячи и тысячи людей глотали эти металлические капсулы в надежде избавиться от различных болезней и не задумывались над содержанием описа-ния инструкции и реальной картиной (ведь через 8 - 12 часов капсула «покидает» организм, а по инструкции она действует 3-5 суток).

Почему же люди легко расставались с сотней долларов, чтобы заполучить «таб-летку»? На эти жертвы их подвигнула реклама.
Ведь раньше, по словам рекламодателей, капсулу могли заполучить только высшие руководители коммунистический партии и государства. И только перемены в стране открыли доступ к ней «народу». К тому же «таблетка» была изобретена в воен-но-промышленном комплексе. А к этому сектору экономики россияне всегда испыты-вали доверие. Выслушав, прочитав все это, человек готов был на любые траты.
Врач должен знать, что рекламных трюков изобретено предостаточно. Очень часто рассказ о новом препарате, излечивающим человека от букета болезней, заканчи-вается номером телефона, по которому якобы можно получить дополнительную ин-формацию. Однако попытки узнать по нему что-то серьезное о производстве, химиче-ском составе препарата, получить данные о противопоказаниях и т. д. бесполезны. Те-лефонные «консультанты», как правило, обещают большие скидки, и это уже должно настораживать.
Коммерсанты от медицины не скупятся на заявления типа «предлагаемый пре-парат прошел клинические испытания». Относиться к подобным утверждениям следует критически. Подлинные клинические испытания (trials) проводятся под эгидой Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), которая определяет список стран и организаций участников исследования. Это довольно дорогое удовольствие. После то-го, как испытание препарата закончится, протоколы исследования с результатами ста-тистической обработки поступают в комитет ВОЗ по лекарственной политике, который (при положительном решении) разрешает публикацию результатов испытания в одном из 13 международных медицинских журналов. Российских периодических изданий в их числе пока нет. Апробации, проверки, частичные исследования, программы нельзя именовать контролируемым клиническими испытаниями, на результатах которых и строится всемирная политика медикаментозного лечения.
Попытки любой ценой продать свой товар нередко оборачиваются прямым об-маном. По телевидению, например, часто повторяют: «Мезим для желудка незаме-ним». Вероятно, это взято на вооружение из-за внешней броскости, из-за внутренней рифмы фразы («мезим»-«незаменим»). Но если мы откроем любой медицинский спра-вочник, то обнаружим, что мезим на желудок-то и не действует. Этот препарат приме-няется при ферментативной недостаточности поджелудочной железы. Другое дело (и это нужно подробной объяснять пациентам), что нормализация работы поджелудочной железы наверняка положительно скажется и на работе желудочно-кишечного тракта. Но беспорядочный прием мезима при любом дискомфорте и болях в эпигастрии, при-несет больше вреда, нежели пользы (подавление собственной ферментативной актив-ности поджелудочной железы, за счет альтернативного поступления ферментов из вне с препаратом).
Подчас реклама доводится просто до абсурда - до обещания избавить человека сразу от нескольких (а то и всех) хронических болезней. Верить этому, конечно, нель-зя. Больному необходимо объяснить, что хроническая болезнь - это спутник на всю жизнь. Можно приостановить ее развитие, перевести в стадию ремиссии. И только.
Последнее рекламное чудо по телевизору - препарат от целого ряда болезней, включая болезни сердца - альгения, который, как сообщалось, проверил «один кар-диолог» и «его личная практика показала…». В реестре лекарственных средств этого препарата пока нет. Я позвонил по указанному номеру телефона, на поверку оказалось, что это препарат из морских водорослей. Водоросли, конечно полезны, но не столь чу-додейственны, как это преподносится рекламодателями.
Новый пласт проблем поставило производство и широкое распространение био-логически активных добавок (БАД) к пище. Об их составе, государственном регу-лировании производства мы уже рассказывали на страницах журнала (Медицинская помощь, №4 за 2002 год). БАД имеют свои показания и противопоказания. Замечу, что рекламодатели не очень-то акцентируют внимание именно на последних. Вот один пример.
Благодаря очаровательной Ларисе Долиной, у нас чуть ли не каждая россиянка знает сегодня о БАД «Суперсистема-шесть». Эта добавка содержит 24 компонента плюс смесь из 72 микроэлементов. Она предназначена для восполнения дефицита ви-таминов, микроэлементов, снижает аппетит, предотвращает образование жировых за-пасов и т. д.
Однако применительно к данной БАД имеются и предупреждения. Медики най-дут их в Интернете на соответствующем сайте (www.healthshock.com). Знать их по-лезно и не специалистам. Запрещена, к примеру, продажа «Суперсистемы-шесть» не-совершенно-летним. А если у вас или ваших родственников выявлены заболевания сердца или щитовидной железы, сахарный диабет, повышенное артериальное давление, глаукома, аденома предстательной железы и ряд других, о возможности ее применения следует проконсультироваться с врачом. Больному необходимо объяснить, что ожире-ние сопровождается рядом заболеваний (сердца, щитовидной железы и пр.) при которых данная БАД просто противопоказана.
Значительным достижением явилось создание уникальных препаратов «Омега-3» (США) и «Эйконола» (Россия, НПП «Тринита»). Кстати, рекламы данных БАД вы нигде не найдете. Как тут не вспомнить слова американского писателя Уилла Роджер-са, который точно подметил: «Если бы рекламодатели тратили на улучшение своей продукции те деньги, которые они тратят на рекламу, их продукция не нуждалась бы в рекламе». В данных препаратах содержится рыбий жир, полученный из пород рыб, обитающих в холодных водах, в том числе из лосося и скумбрии. В их состав вхо-дят полиненасыщенные жирные кислоты, которые в рекламе не нуждаются. Как при-знание высоких лечебных свойств «Эйконола» и ряда других добавок стало включение их в Регистр лекарственных средств России.
В последнее время реклама и реализация БАД приняли столь беспорядочный ха-рактёр, что потребовалось вмешательство Минздрава РФ, которое подготовило письмо «О рекламе биологически активных добавок к пище в средствах массовой инфор-мации» (№2510/8034-02-32 от 2 августа 2002 года). В письме отмечается, что произ-водители биодобавок преподносят свой товар как замену лекарств. Называются добав-ки, реклама которых идет с нарушением законодательства, - «Бионормалайзер», «Новый суперйохимбе», «Ревматон», «Гепатон», «Новпрост», «Красный корень», «Кизовит-Е», «Сабельник-Эквалар», чай «Жуйдемен».
Реализация требований, содержащихся в письме Минздрава РФ, приближает нас к практике, сложившейся в европейских странах и США.
Так, жесткие требования ко всему, что связано с производством лечебных пре-паратов, их продвижением и лечения людей, предъявляются в США. Широкий отклик получило расследование, которое проводили федеральные органы страны по факту мошенничества крупных фармацевтических компаний. Это было связано с тем, что фирмы завышали счета за лекарства, покупка которых оплачивалась по действующей в США социальной программе «Медикор». В рамках этой программы государство ком-пенсирует стоимость медикаментов для 40 миллионов пожилых американцев. Компа-ниям, в их числе одной из самых известных - «Шеринг Плау», пришлось выплатить казне от 150 миллионов до полмиллиарда долларов. Но эти неприятности, как писала американская печать, лишь цветочки по сравнению с тем, что ожидает производителей в случае возбуждения уголовного дела по обвинению в уничтожении доказывающих их вину документов. Англо-шведская компания AstraZeneca согласилась заплатить штраф в размере $355 млн, чтобы урегулировать выдвинутые против нее обвинения в мошен-ничестве. Как определило следствие, сотрудники фармацевтической компании в период с 1993 по 1996 год подкупили более 400 американских докторов, вынуждая их выписы-вать больным раком пациентам свой лекарственный препарат Zoladex.
В 2004 г. в Британском медицинском журнале (BMJ, 2004;328:1395) появилось сообщение, что прокурором было предъявлено обвинение британскому фармацевти-ческому гиганту GlaxoSmithKline (GSK) в намеренном “систематическом замалчи-вании” информации, касающейся эффективности и побочных действий попу-лярного антидепрессанта Paxil. Обвинение утверждает, что компания скрыла ре-зультаты нескольких клинических испытаний, которые могли негативно повлиять на объем продаж лекарства. Исследования показали, что при лечении детей и подро-стков Paxil не более, а иногда и менее эффективен, чем плацебо, и что он может вызывать у пациентов суицидальные настроения. Прошлым летом (2003 г) его запрети-ли прописывать детям в Великобритании и США.
А вот совсем недавнее сообщение (www.recipe.ru; www.remedium.ru). Фарма-цевтическая компания Пфайзер должна выплатить 400 млн долларов за нарушения, допущенные при продвижении лекарства от эпилепсии Нейронтина. Как установило следствие, представители компании дарили врачам путевки на курорты, приглашали их в рестораны в обмен на то, что медики выписывали препарат больным, лечившимся за счет государства. Отмечается, что годовой объем продаж Неуронтина превысил мил-лион долларов США. Кроме «Пфайзер» подобные нарушения допускали и другие фар-мацевтические компании (AstraZeneca Plc и Tap Pharmaceuticals Inc., которые в сумме были вынуждены заплатить государству более 1,2 миллиарда долларов США). Сейчас проводятся расследования по крайне мере в отношении еще четырех фарма-цевтических компаний (Bristol-MyersSquibb Co., Eli Lilly & Co., Schering-Plough Corp. и Barr Laboratories Inc.).
И, наконец, в 2003 г. управление по контролю за качеством пищевых продук-тов и лекарственных веществ (Food and Drug Administration-FDA) запретило фармацев-тической компании Novartis рекламировать новое средство от грибкового поражения ногтей (Ламизил, таблетки), так как видео ролик не сообщает всей правды о лекарстве. По словам экспертов, реклама завышает эффективность препарата, не содержит ин-формации о том, что лишь у 38 процентов пациентов во время клинических испытаний наступало полное выздоровление. Кроме того, звуковое сопровождение и использован-ные визуальные эффекты мешают восприятию информации о возможных побочных эффектах, в число которых входят нарушения работы печени и почек.
Это лишь одно из свидетельств растущей озабоченности властей недобросове-стной рекламой. По словам члена комиссии FDA Марка МакКлеллана (Mark McClellan), готовятся новые правила, которые дадут четкий ответ, что в будущем будет считаться допустимым в рекламе лекарств, направленной на конечного потребителя.
Вот как сильное государство должно защищать свои интересы и интересы своих граждан!
У нас накапливается свой положительный опыт в наведении порядка в рекламе о медицине. И это внушает оптимизм. Так на телевизионных каналах в последнее вре-мя появилась информационная передача об артериальной гипертонии (АГ). В ней рас-сказывается об осложнениях, сопутствующих АГ, ишемической болезни сердца. В этой передаче реализуется программа правительства РФ по профилактике и предупрежде-нию АГ. Замечу, что эта программа серьезная и всеобъемлющая. Она разработана при участии Всероссийского научного общества кардиологов, Государственного научно-исследовательского центра профилактической медицины, Российского кардиологиче-ского научно-производственного комплекса. В рамках данной правительственно про-граммы на баз 52 Консультативно-диагностического центра вот уже много лет функ-ционирует «Школа для больных гипертонической болезнью» (ШБГБ), издано первое в РФ руководство для обучения пациентов в ШБГБ, в котором содержатся материалы по информированию больных о причинах заболевания, его профилактике и лечения, а также критическому отношению к медицинской рекламе.
Всем нам необходимо понять, что без преодоления веры в сверхъестественное, без собственных усилий в борьбе за свое здоровье (точного выполнения рекомендаций врача, соблюдения диеты и т. д.) не поможет никакая реклама, никакое чудодействен-ное средство, ибо, как гласит народная пословица:
«Без труда не вынешь и рыбку из пруда».

В. Бакшеев

Источник:
Бакшеев В.И. Роль врача в информировании пациентов о знаниях, полученных ими из различных информационных рекламных источников. В кн. Актуальные вопросы амбулаторно-поликлинической помощи /Под ред. В.Т. Карташова. Мате-риалы научно-практической конференции, посвященной 30-летию 52 Консульта-тивно-диагностического центра МО РФ. М. 52КДЦ МО РФ, 2004. - С483-488.

 

Читайте также:

Мифы об антибиотиках

Мифы об антибиотиках. Часть 2.

Мифы о гомеопатии

Мифы о лекарствах

Мифы о гормонах ( предохранение от беременности)

Точность прицела

Траволечение, фитотерапия

Транквилизаторы

Транквилизаторы и снотворные средства

Фитотерапия 

Фармакологическая коррекция нарушений функций нейтрофильных гранулоцитов у детей с дерматореспираторными проявлениями аллергии

Фармакотерапия ортостатической гипотензии: современное состояние проблемы

Язва и лекарства

Язвенная болезнь желудка и двенадцатиперстной кишки

 

Поделиться или сохранить себе

Статьи
Лекарства
Безопасность лекарств

Рубрикатор по Мед2000.ru

Анализы

Акушерство

Аллергология

Андрология

Гастроэнтерология

Гематология

Гинекология

Дерматология

Диетология

Иглотерапия

Иммунология

Инфекции

Кардиология

Косметология

Неврология

Нефрология

Онкология

Оториноларингология (ЛОР)

Паразитология

Педиатрия

Психиатрия

Психология

Пульмонология

Ревматология

Сексология

Стоматология

Терапия

Урология

Фармакология

Хирургия

Эндокринология

Эпидемиология

Другие специальности

 

Энциклопедии

Вопросы и ответы

Анализы. Инфекции

Аллергии

Здоровый человек

Атопический дерматит

Секс

Термины

Материалы ВОЗ

Нетрадиционные методы

Сам себе 03

Прививки

Косметика

 

Лекарства

От А до Й

От К до Н

От О до С

От Т до Я

 

Психология

Рецепты

 

Врачу

Справочник врача

Научные статьи, тезисы, литобзоры, методички

Переводы

Скорая помощь

 

Рубрикатор: Анализы, Акушерство, Аллергология, Андрология, Гастроэнтерология, Гематология, Гинекология, Дерматология, Диетология, Иглотерапия, Иммунология, Инфекции, Кардиология, Косметология, Неврология, Нефрология, Онкология, Оториноларингология (ЛОР), Паразитология, Педиатрия, Психиатрия, Психология, Пульмонология, Ревматология, Сексология, Стоматология, Терапия, Урология, Фармакология, Хирургия, Эндокринология, Другие специальности:, Анестезиология Ангиология, Гепатология, Наркология, Нейрохирургия, Неонатология Ортопедия, Офтальмология, Проктология, Реаниматология, Травматология, Фтизиатрия,

Сайт Библиотека Здоровья - Большая медицинская библиотека - www.med2000.ru (до 1999г - www.gabr.org) создан в 1998 году

©Med2000.ru, Gabr.org

Правила копирования информации с сайта Мед2000 для использования в Интернет

Представленная на сайте информация не должна использоваться для самостоятельной диагностики и лечения и не может служить заменой очной консультации лечащего врача.

Страницу лучше просматривать при среднем размере шрифта